Ce que plusieurs missions économiques nous ont appris sur les marchés des boissons

Mais elle peut parfois accélérer une rencontre, ouvrir une porte ou, plus simplement, permettre de mieux comprendre un marché. Depuis 2022, j’ai eu l’occasion de participer à plusieurs missions économiques belges, notamment au Japon, en Norvège et aux États-Unis, ainsi qu’aux événements organisés autour de l’Exposition universelle d’Osaka. À chaque fois, l’objectif commercial était évidemment important. Mais avec le recul, ce sont surtout les enseignements sur les marchés qui me restent.
Ce qui fonctionne dans un pays ne se transpose jamais exactement dans un autre. Mais observer des marchés différents permet de mieux comprendre les évolutions qui traversent notre secteur.

Le Japon a été l’un des premiers marchés à me montrer à quel point la construction d’une relation peut compter autant que le produit lui-même. Lors de la mission économique belge au Japon en 2022, les rencontres organisées dans le cadre de la délégation ont contribué à accélérer des discussions avec des partenaires locaux. Elles ont notamment débouché sur un accord de distribution permettant à Vintense de renforcer sa présence sur le marché japonais. Mais l’enseignement dépasse largement le contrat. Le marché japonais nous a rappelé une chose simple : la confiance se construit dans la durée. Les interlocuteurs veulent comprendre le produit, son origine, sa régularité et la capacité de l’entreprise à tenir ses engagements. Dans ce contexte, l’innovation ne suffit pas. Elle doit être accompagnée de cohérence et de constance. C’est une leçon qui vaut bien au-delà du Japon.

La Norvège présente un environnement très différent. La distribution des boissons alcoolisées y est fortement encadrée et le rapport à la consommation d’alcool n’est pas le même qu’en Belgique. Lors de la mission économique de 2024, Vintense a renforcé son partenariat avec Flaaten Wines, un importateur avec lequel la relation existait déjà depuis plusieurs années. Ce point est important. Une mission économique ne crée pas nécessairement une relation à partir de rien. Elle peut aussi servir à consolider un partenariat existant, montrer son engagement et prendre le temps de mieux comprendre les enjeux du marché. La Norvège nous a également rappelé qu’il n’existe pas un consommateur européen unique. Les habitudes, la réglementation, le pouvoir d’achat, les circuits de distribution et la perception du sans-alcool varient fortement d’un pays à l’autre. Pour réussir à l’export, il faut donc éviter de simplement reproduire ce qui fonctionne sur son marché domestique. Un bon produit est indispensable. Mais sa mise en marché doit être pensée localement.

L’Exposition universelle d’Osaka 2025 a offert un autre type d’observation.
Vintense et Bière des Amis ont été servis dans le cadre du Pavillon belge, face à un public international. Le programme a également donné lieu à des moments dédiés à la gastronomie et aux boissons sans alcool. Ce qui m’a intéressée, c’est moins la visibilité en elle-même que le contexte dans lequel les produits étaient dégustés. Pendant longtemps, les boissons sans alcool ont surtout été présentées comme des alternatives fonctionnelles : quelque chose à boire lorsqu’on ne voulait pas d’alcool. Les voir désormais intégrées à des expériences gastronomiques, des accords avec des plats ou des événements internationaux raconte autre chose. Le sans-alcool commence à être jugé avec les mêmes questions que les autres boissons :
Est-ce que le produit est bon ? Est-ce qu’il a sa place à table ? Est-ce qu’il apporte quelque chose à l’expérience ? C’est un niveau d’exigence que nous trouvons sain pour toute la catégorie.

Les États-Unis constituent encore une autre réalité.
La Californie, en particulier, est un marché où les nouvelles propositions autour du bien-être, de la modération et des boissons fonctionnelles sont nombreuses.
Lors d’une mission économique en 2025, l’objectif était à la fois commercial et exploratoire : rencontrer des partenaires, approfondir certaines relations et observer la manière dont les distributeurs et consommateurs locaux abordent les nouvelles catégories de boissons.
Ce type de marché est intéressant non pas parce qu’il permettrait de prédire exactement ce qui arrivera en Europe, mais parce qu’il permet d’observer plus tôt certaines expérimentations.
Certaines resteront locales. D’autres disparaîtront. Et quelques-unes finiront peut-être par influencer durablement les habitudes de consommation ailleurs.
L’intérêt est donc moins de copier que de regarder, écouter et comprendre.

• Les marchés ne mûrissent pas tous au même rythme.
  Une catégorie peut être installée dans un pays et encore émergente dans un autre. Comprendre ces différences permet d’éviter de juger une opportunité uniquement à travers son propre marché.
• La confiance reste fondamentale dans l’export.
  Une rencontre institutionnelle peut faciliter une première discussion ou accélérer une relation, mais elle ne remplace ni le travail commercial ni la confiance construite dans le temps.
• La localisation compte autant que l’ambition internationale.
  Un distributeur connaît son marché, ses circuits et ses consommateurs beaucoup mieux qu’une marque étrangère. Le choix du partenaire est donc déterminant.
• La qualité finit toujours par revenir dans la conversation.
  L’histoire, le positionnement et le marketing permettent d’ouvrir des portes. Mais dans les boissons, il arrive toujours un moment où quelqu’un goûte le produit. Et à ce moment-là, le discours ne suffit plus.

Ces expériences nourrissent aujourd’hui notre manière d’aborder l’international.
Nous ne cherchons pas simplement à ajouter des pays sur une carte.
Nous cherchons des partenaires capables de comprendre leurs marchés, de construire les marques dans la durée et de nous aider à adapter notre approche lorsqu’elle doit l’être.
Avec Vintense, mais aussi avec les autres marques développées ou distribuées par Maison 1895, notre ambition est de construire des relations qui dépassent un simple référencement.
Parce qu’après plusieurs années à travailler sur des marchés très différents, une chose devient évidente :
exporter un produit est relativement simple. Construire une marque sur un marché étranger l’est beaucoup moins.
Et c’est précisément ce qui rend le travail intéressant.

Anne Stassen est COO de Maison 1895.
Elle accompagne le développement de l’entreprise et de ses marques en Belgique et à l’international, notamment sur les questions de distribution, de développement commercial et d’évolution des marchés des boissons.