Voir un marché avant qu’il ne s’impose — ce que le cidre et le sans-alcool m’ont appris

En plus de quarante ans dans le secteur des boissons, j’ai vu beaucoup de tendances apparaître. Certaines ont disparu aussi vite qu’elles étaient arrivées. D’autres ont progressivement trouvé leur place jusqu’à devenir de véritables catégories. Avec le temps, j’ai surtout appris à me méfier des conclusions trop rapides. Un produit peut être marginal parce qu’il ne répond pas à un besoin réel. Mais il peut aussi l’être parce que le marché n’est tout simplement pas encore prêt. J’ai vécu cette évolution avec le cidre. Je l’ai retrouvée, des années plus tard, avec le sans-alcool. Dans les deux cas, le même enseignement : il faut parfois regarder au-delà de la taille d’un marché à un instant donné pour comprendre ce qu’il peut devenir.

Lorsque je rejoins la cidrerie familiale en 1982, le cidre occupe encore une place relativement limitée sur le marché belge. Ailleurs en Europe, la situation est différente. En Grande-Bretagne, en Irlande ou encore en Espagne, le cidre bénéficie d’une culture de consommation et d’un marché beaucoup plus développés. Observer ces marchés permettait d’imaginer que la catégorie pouvait également évoluer chez nous. Ce n’était pas une certitude. Encore moins une recette. Mais c’était un signal intéressant : ce qui semblait marginal en Belgique ne l’était pas nécessairement ailleurs. En 1992, l’entreprise familiale est cédée au groupe britannique HP Bulmer. Cette période reste pour moi une expérience déterminante : elle m’a appris à regarder une catégorie non seulement pour ce qu’elle représente à un instant donné, mais aussi pour ce qu’elle pourrait devenir.

J’ai retrouvé cette question quelques années plus tard avec les boissons sans alcool.
À l’époque, le marché était encore très limité. Les occasions de consommation existaient pourtant déjà : certaines personnes souhaitaient pouvoir partager un apéritif, un repas ou un moment convivial sans nécessairement boire d’alcool. L’offre était encore peu développée et le défi technique important. C’est précisément ce qui rendait le sujet intéressant. Retirer l’alcool d’un vin ou d’une bière tout en conservant un produit équilibré est complexe. Il ne suffit pas de répondre à une demande : encore faut-il être capable de proposer un produit que les consommateurs auront réellement envie de boire. Au fil des années, nous avons continué à travailler sur cette question et à développer notre connaissance de la désalcoolisation et des boissons sans alcool. Le marché, lui, a évolué progressivement. Aujourd’hui, choisir de ne pas boire d’alcool à un moment donné est devenu beaucoup plus naturel. Les occasions se multiplient, les attentes en matière de goût augmentent et l’offre s’est considérablement développée. Cette évolution ne s’est pas faite en quelques mois. Et c’est probablement l’un des principaux enseignements que j’en retiens : lorsqu’une catégorie répond à une évolution profonde des usages, il faut parfois accepter de lui laisser du temps.

Après plus de quarante ans dans les boissons, je n’ai évidemment pas de formule permettant de savoir quelle catégorie réussira demain.
Mais certains signaux retiennent davantage mon attention.

• Un besoin réel.
  Je regarde d’abord si le produit répond à quelque chose que les consommateurs cherchent réellement à résoudre ou à améliorer. Une tendance marketing ne suffit pas.
• Une difficulté à résoudre.

  Lorsqu’un produit demande du savoir-faire, de la technologie ou beaucoup de temps pour atteindre le niveau de qualité attendu, cela crée une autre dynamique que celle d’une innovation facilement reproductible.
• Ce qui se passe sur d’autres marchés.

  Une catégorie marginale chez nous peut déjà être installée ailleurs. Observer d’autres pays, mais aussi d’autres catégories, permet souvent de prendre un peu d’avance sur sa propre lecture du marché.
• La capacité à construire dans la durée.

  Toutes les évolutions ne sont pas rapides. Certaines demandent des années avant de devenir évidentes. Une entreprise familiale a cette possibilité de regarder plus loin que le prochain exercice.

Avec le recul, il serait facile de raconter uniquement les décisions qui ont fonctionné et de leur donner une logique parfaite. La réalité entrepreneuriale est évidemment différente.
Certaines intuitions se confirment. D’autres non. Certains projets arrivent trop tôt, d’autres prennent beaucoup plus de temps qu’on ne l’imaginait. Je ne me suis donc jamais considéré comme un visionnaire. Ce qui m’intéresse davantage, c’est l’observation : regarder comment les usages évoluent, comprendre les besoins qui restent mal servis et essayer de construire des réponses suffisamment bonnes pour durer. Le cidre m’a appris à regarder au-delà de notre marché immédiat.
Le sans-alcool m’a appris qu’une conviction peut demander beaucoup de temps avant de rencontrer son marché. Aujourd’hui, avec Maison 1895, nous voulons continuer à entreprendre avec cette même attention portée aux évolutions des usages : comprendre ce qui change, mettre notre savoir-faire au service de produits qui ont du sens et construire dans la durée. Parce qu’au fond, les catégories qui comptent demain ne sont pas toujours celles qui font le plus de bruit aujourd’hui.