Een markt zien voordat hij doorbreekt — wat cider en alcoholvrij mij hebben geleerd

In meer dan veertig jaar in de drankensector heb ik heel wat trends zien opkomen. Sommige verdwenen even snel als ze gekomen waren. Andere vonden geleidelijk hun plaats en groeiden uit tot volwaardige categorieën.
Met de jaren heb ik vooral geleerd om voorzichtig te zijn met al te snelle conclusies.
Een product kan marginaal zijn omdat het niet aan een reële behoefte beantwoordt. Maar het kan ook marginaal zijn omdat de markt er simpelweg nog niet klaar voor is.
Ik heb die evolutie meegemaakt met cider. Jaren later zag ik hetzelfde gebeuren met alcoholvrije dranken.
In beide gevallen was de les dezelfde: soms moet je verder kijken dan de omvang van een markt op een bepaald moment om te begrijpen wat die markt kan worden.

Toen ik in 1982 in de familiale cidermakerij stapte, nam cider nog een relatief bescheiden plaats in op de Belgische markt.
Elders in Europa lag dat anders. In Groot-Brittannië, Ierland en Spanje kende cider een veel sterkere consumptiecultuur en een veel verder ontwikkelde markt.
Door naar die markten te kijken, kon je je voorstellen dat de categorie ook bij ons zou kunnen evolueren.
Dat was geen zekerheid. Laat staan een kant-en-klaar recept. Maar het was wel een interessant signaal: wat in België marginaal leek, was dat elders niet noodzakelijk.
In 1992 werd het familiebedrijf verkocht aan de Britse groep HP Bulmer. Die periode blijft voor mij een bepalende ervaring: ze leerde me om een categorie niet alleen te bekijken zoals ze er op een bepaald moment voorstaat, maar ook vanuit wat ze zou kunnen worden.

Enkele jaren later kwam dezelfde vraag terug bij alcoholvrije dranken.
Destijds was de markt nog erg beperkt. Toch waren de consumptiemomenten er al: sommige mensen wilden een aperitief, een maaltijd of een gezellig moment kunnen delen zonder noodzakelijk alcohol te drinken.
Het aanbod was nog beperkt en de technische uitdaging groot.
Precies dat maakte het onderwerp interessant.
Alcohol uit wijn of bier verwijderen en tegelijk een evenwichtig product behouden, is complex. Het volstaat niet om aan een vraag te beantwoorden: je moet ook een product kunnen aanbieden dat consumenten echt graag willen drinken.
Door de jaren heen zijn we aan die uitdaging blijven werken en hebben we onze kennis van de-alcoholisatie en alcoholvrije dranken verder uitgebouwd.
De markt zelf evolueerde geleidelijk.
Vandaag is het veel vanzelfsprekender geworden om op een bepaald moment geen alcohol te drinken. Het aantal consumptiemomenten neemt toe, de verwachtingen op het vlak van smaak stijgen en het aanbod is sterk gegroeid.
Die evolutie heeft zich niet in enkele maanden voltrokken.
En dat is waarschijnlijk een van de belangrijkste lessen die ik eruit trek: wanneer een categorie inspeelt op een fundamentele verandering in consumptiegewoontes, moet je soms aanvaarden dat ze tijd nodig heeft.

Na meer dan veertig jaar in de drankensector heb ik uiteraard geen formule die voorspelt welke categorie morgen succesvol zal zijn.
Maar sommige signalen trekken wel meer mijn aandacht.

• Een reële behoefte.
  Ik kijk eerst of een product inspeelt op iets wat consumenten daadwerkelijk willen oplossen of verbeteren. Een marketingtrend alleen volstaat niet.
• 
  Wanneer een product vakmanschap, technologie of veel tijd vraagt om het verwachte kwaliteitsniveau te bereiken, ontstaat er een andere dynamiek dan bij een innovatie die gemakkelijk te kopiëren is.
• Wat er op andere markten gebeurt.
  Een categorie die bij ons marginaal is, kan elders al stevig ingeburgerd zijn. Door naar andere landen, maar ook naar andere categorieën te kijken, kun je vaak iets vooruitlopen op de ontwikkeling van je eigen markt.
• Het vermogen om op lange termijn te bouwen.
  Niet elke evolutie gaat snel. Sommige ontwikkelingen hebben jaren nodig voordat ze vanzelfsprekend worden. Een familiebedrijf heeft de mogelijkheid om verder te kijken dan het volgende boekjaar.

Achteraf zou het gemakkelijk zijn om alleen de beslissingen te vertellen die goed hebben uitgepakt en ze een perfect logische samenhang te geven.
De realiteit van het ondernemerschap is natuurlijk anders.
Sommige intuïties worden bevestigd. Andere niet. Sommige projecten komen te vroeg, andere hebben veel meer tijd nodig dan we hadden gedacht.
Ik heb mezelf dan ook nooit als een visionair beschouwd.
Wat mij meer interesseert, is observeren: kijken hoe consumptiegewoontes evolueren, begrijpen welke behoeften nog onvoldoende worden ingevuld en proberen antwoorden te ontwikkelen die goed genoeg zijn om stand te houden.
Cider heeft me geleerd verder te kijken dan onze directe markt.
Alcoholvrij heeft me geleerd dat het lang kan duren voordat een overtuiging haar markt vindt.
Vandaag willen we met Maison 1895 blijven ondernemen met diezelfde aandacht voor veranderende consumptiegewoontes: begrijpen wat er verandert, ons vakmanschap inzetten voor producten die relevant zijn en bouwen op lange termijn.
Want uiteindelijk zijn de categorieën die morgen belangrijk worden niet altijd degene die vandaag het meeste lawaai maken.