Alcoholvrije wijn krijgt een nieuwe dimensie

Lange tijd werd alcoholvrije wijn vooral gezien als een alternatief: een product voor mensen die op een bepaald moment geen alcohol konden of wilden drinken.
Die kijk wordt stilaan te beperkt.
In België bereikte de markt voor alcoholvrije wijn in 2025 een waarde van 60 miljoen euro, een stijging van 26,3% tegenover 2024. Ook de volumes groeiden bijna even snel: 6,73 miljoen liter, ofwel +23,8%.
En die groei is niet nieuw. In waarde steeg de Belgische markt van 41,2 miljoen euro in 2023 naar 47,5 miljoen in 2024 en vervolgens naar 60 miljoen in 2025.
Bron: NielsenIQ, Belgische markt voor alcoholvrije wijn, 2023–2025.
Voor mij vertellen die cijfers iets belangrijkers dan louter marktgroei: alcoholvrije wijn groeit uit tot een volwaardige categorie.

Dat is waarschijnlijk een van de interessantste veranderingen van de afgelopen jaren.
We maken nog gemakkelijk een onderscheid tussen mensen die alcohol drinken en consumenten van alcoholvrije dranken. In werkelijkheid is die grens veel minder scherp.
Internationale studies van IWSR tonen aan dat moderatie geleidelijk deel wordt van de drinkgewoontes. Veel consumenten stoppen niet noodzakelijk met alcohol; ze wisselen vaker af tussen dranken met, weinig of geen alcohol, afhankelijk van de dag, de gelegenheid en het consumptiemoment.
Een glas wijn met alcohol bij het diner kan dus perfect samengaan met een alcoholvrije wijn op een andere avond van de week.
Dat is een fundamentele verandering voor onze sector.
Alcoholvrij is niet langer alleen een antwoord op een beperking. Het wordt steeds meer één keuze tussen verschillende mogelijkheden.

Een categorie kan op twee manieren groeien: door nieuwe consumenten aan te trekken of doordat mensen die de categorie al kennen ze vaker consumeren.
IWSR ziet vandaag beide dynamieken in de markt voor no/low wine, waarbij de groei steeds meer wordt gedragen door een sterkere betrokkenheid en een hogere aankoop- en consumptiefrequentie bij bestaande kopers.
Dat is een belangrijk signaal.
Het betekent dat de uitdaging niet langer alleen bestaat uit iemand overtuigen om alcoholvrije wijn eens te proberen.
We moeten er nu ook voor zorgen dat die consument opnieuw wil kopen, andere referenties wil ontdekken en vooral het juiste product kan vinden voor verschillende gelegenheden.
Aperitief, maaltijd, een glas tijdens de week, een feestelijk moment, restaurant: naarmate de categorie volwassener wordt, moet ze verschillende gebruiksmomenten kunnen afdekken.

Waarschijnlijk ligt daar de volgende uitdaging.
Toen het aanbod nog beperkt was, kon het volstaan om simpelweg een alcoholvrij alternatief aan te bieden.
Dat is niet langer het geval.
IWSR ziet de verwachtingen rond no/low wine toenemen: consumenten zoeken meer naar een geloofwaardige smaak, geschiktheid bij de maaltijd en een echte drinkervaring, in plaats van een product dat als compromis wordt ervaren.
En dat is uitstekend nieuws voor de categorie.
Want het verplicht producenten om vooruitgang te boeken.

« Bestaat er een alcoholvrije versie? »

wordt geleidelijk

« Wil ik dit ook echt drinken? »

Het verschil is aanzienlijk.

De hogere verwachtingen betekenen niet dat de consument automatisch bereid is meer te betalen.
Internationale gegevens van IWSR tonen integendeel aan dat consumenten in de meeste onderzochte markten buiten de Verenigde Staten nog altijd verwachten dat no/low wine goedkoper is dan traditionele wijn.
Dat zorgt voor een interessante paradox in onze sector.
De consument verwacht steeds meer kwaliteit, terwijl een goede alcoholvrije wijn extra productiestappen vraagt: selectie van de wijn, de-alcoholisatie, het uitwerken van de finale balans, controles…
We zullen dus de waarde van het product moeten blijven uitleggen en tegelijk de kwaliteit verder verbeteren.

Die transformatie stelt retailers ook voor een heel concrete vraag.
Hoe presenteer je een categorie die tegelijk belangrijker en diverser wordt?
Toen enkele referenties volstonden, kon een logica van “alcoholvrij alternatief” werken.
Vandaag begint het aanbod zich te structureren: stille wijnen, mousserende wijnen, verschillende druivenrassen, formaten, prijssegmenten en producten voor uiteenlopende gelegenheden.
De consument moet dat aanbod snel kunnen begrijpen.
Zichtbaarheid in het schap, segmentatie, een duidelijke 0.0%-communicatie en het vermogen van merken om hun verschillen helder uit te leggen, worden steeds belangrijker.
De groei van een categorie hangt niet alleen af van het aantal beschikbare producten. Ze hangt ook af van hoe gemakkelijk de consument zijn weg vindt in het aanbod.

In restaurants is het contrast soms nog groot tussen de aandacht voor de wijnkaart en die voor alcoholvrije alternatieven.
Toch veranderen ook aan tafel de verwachtingen.
IWSR noemt onder de motivaties om alcoholvrij te kiezen onder meer: controle houden over de eigen consumptie, kunnen rijden, volwaardig deelnemen aan een sociaal moment en een maaltijd begeleiden.
Alleen water of een zoete frisdrank aanbieden aan iemand die geen alcohol wil drinken, beantwoordt dus steeds minder aan die verwachting.
Het potentieel is groot: de alcoholvrije consument een echte tafelervaring bieden.
Dat vraagt andere producten, maar ook aandacht voor service, aanbevelingen, pairings en presentatie.

Met een groei van meer dan 20% in zowel waarde als volume in België in 2025 zou het verleidelijk zijn om dit eenvoudigweg samen te vatten als een categorie in volle boom.
Ik denk dat de uitdaging vandaag elders ligt.
We moeten die groei omzetten in een duurzame categorie.
Dat betekent producten verder verbeteren, het aanbod duidelijker segmenteren, verschillende consumptiemomenten ontwikkelen en alcoholvrij een vanzelfsprekende plaats geven, zowel in de winkel als aan tafel.
Bij Maison 1895 willen we die evolutie ondersteunen met complementaire voorstellen: onder meer Vintense, ontwikkeld om 0.0% toegankelijk te maken voor verschillende consumptiemomenten, en Héritage 1895, opgebouwd rond een meer gastronomische benadering van alcoholvrije wijn.
Maar geen enkel merk zal deze categorie alleen uitbouwen.
Producenten, retailers, restauranthouders en sommeliers hebben samen een rol te spelen om alcoholvrij te laten evolueren van een alternatief naar een echte consumptiecultuur.
En voor mij begint daar waarschijnlijk het interessantste deel van het verhaal.

Anne Stassen — COO, Maison 1895
Anne Stassen begeleidt de ontwikkeling van de activiteiten en merken van Maison 1895. Ze werkt onder meer rond commerciële ontwikkeling, distributie en de evolutie van de markt voor dranken met en zonder alcohol.

Bronnen

NielsenIQ — Belgische markt voor alcoholvrije wijn, gegevens 2023–2025.
IWSR — Opportunities in No- and Low-alcohol Wine 2025, gepubliceerd in 2026.