Le vin sans alcool change de dimension
Anne Stassen
COO, Maison 1895
Publié le 29 août 2026
Mis à jour le 31 août 2026
Pendant longtemps, le vin sans alcool a été considéré comme une alternative : un produit destiné à ceux qui ne pouvaient ou ne voulaient pas boire d’alcool à un moment donné. Cette lecture devient trop étroite. En Belgique, le marché des vins sans alcool a atteint 60 millions d’euros en 2025, en progression de 26,3 % en valeur par rapport à 2024. Les volumes ont suivi presque au même rythme : 6,73 millions de litres, soit +23,8 %. Et cette progression ne date pas d’hier. En valeur, le marché belge est passé de 41,2 millions d’euros en 2023 à 47,5 millions en 2024, puis 60 millions en 2025.
Source : NielsenIQ, marché belge des vins sans alcool, 2023-2025.
Pour moi, ces chiffres racontent quelque chose de plus important qu’une simple croissance de marché : le vin sans alcool est en train de devenir une catégorie à part entière.
La modération ne signifie plus nécessairement l’abstinence
C’est probablement l’un des changements les plus intéressants de ces dernières années.
On oppose encore facilement consommateurs d’alcool et consommateurs de boissons sans alcool. Dans la réalité, la frontière est beaucoup moins nette. Les études internationales d’IWSR montrent que la modération s’installe progressivement dans les habitudes de consommation. Beaucoup de consommateurs n’abandonnent pas nécessairement l’alcool : ils alternent davantage entre boissons avec, peu ou pas d’alcool selon les jours, les occasions et les moments de consommation. Un verre de vin avec alcool lors d’un dîner peut ainsi parfaitement cohabiter avec un vin sans alcool un autre soir de la semaine. C’est un changement fondamental pour notre secteur.
Le sans-alcool n’est plus uniquement une réponse à une contrainte. Il devient progressivement un choix parmi plusieurs possibilités.
La croissance vient aussi de consommateurs qui intègrent davantage le sans-alcool à leurs habitudes
Une catégorie peut grandir de deux manières : en attirant de nouveaux consommateurs ou en étant consommée plus régulièrement par ceux qui la connaissent déjà. IWSR observe aujourd’hui ces deux dynamiques sur le marché du no/low wine, avec une croissance de plus en plus soutenue par l’engagement et la fréquence de consommation des acheteurs existants. C’est un signal important. Cela signifie que l’enjeu n’est plus seulement de convaincre quelqu’un d’essayer un vin sans alcool. Il faut désormais lui donner envie d’en acheter à nouveau, de découvrir d’autres références et surtout de trouver le produit adapté à différentes occasions. Apéritif, repas, verre en semaine, moment festif, restaurant : à mesure que la catégorie mûrit, elle doit être capable de répondre à plusieurs usages.
Et plus une catégorie mûrit, plus le consommateur devient exigeant
C’est probablement là que se jouera la prochaine étape. Lorsque l’offre était encore limitée, le simple fait de proposer une alternative sans alcool pouvait suffire à répondre à une attente. Ce n’est plus le cas. IWSR constate une progression des attentes envers les vins no/low : les consommateurs recherchent davantage un goût crédible, une compatibilité avec le repas et une véritable expérience de consommation, plutôt qu’un produit perçu comme un compromis. Et c’est une excellente nouvelle pour la catégorie.
Parce que cela oblige les producteurs à progresser.
« Est-ce qu’il existe une version sans alcool ? »
devient progressivement
« Est-ce que j’ai envie de la boire ? »
La différence est considérable.
Le prix reste pourtant un vrai sujet
Cette montée des attentes ne signifie pas que le consommateur accepte automatiquement de payer davantage. Les données internationales d’IWSR montrent au contraire que, dans la plupart des marchés étudiés hors États-Unis, les consommateurs continuent à s’attendre à ce qu’un vin no/low coûte moins cher qu’un vin traditionnel. C’est un paradoxe intéressant pour notre industrie. Le consommateur demande une qualité croissante, alors que produire un bon vin sans alcool implique des étapes supplémentaires : sélection du vin, désalcoolisation, travail sur l’équilibre final, contrôles… Il faudra donc continuer à expliquer la valeur du produit tout en améliorant sa qualité.
Le rayon doit maintenant évoluer avec le consommateur
Cette transformation pose également une question très concrète aux distributeurs.
Comment présenter une catégorie qui devient plus importante et plus diversifiée ?
Lorsque quelques références suffisaient, une logique d’« alternative sans alcool » pouvait fonctionner. Aujourd’hui, l’offre commence à se structurer : vins tranquilles, effervescents, différents cépages, formats, niveaux de gamme et propositions destinées à des occasions différentes. Le consommateur doit pouvoir comprendre cette offre rapidement. La visibilité en rayon, la segmentation, la lisibilité du 0.0 %, mais aussi la capacité des marques à expliquer clairement leurs différences vont devenir de plus en plus importantes. La croissance d’une catégorie ne dépend pas uniquement du nombre de produits disponibles. Elle dépend aussi de la facilité avec laquelle le consommateur peut s’y retrouver.
L’Horeca a probablement encore davantage de chemin à parcourir
Au restaurant, le contraste reste parfois important entre l’attention portée à la carte des vins et celle accordée aux alternatives sans alcool. Pourtant, les attentes évoluent également à table. IWSR relève notamment parmi les motivations de consommation du sans-alcool la possibilité de rester maître de sa consommation, de conduire, de participer pleinement à une occasion sociale ou encore d’accompagner un repas. Proposer uniquement de l’eau ou une boisson sucrée à quelqu’un qui ne souhaite pas boire d’alcool répond donc de moins en moins à cette attente. Le potentiel est considérable : donner au consommateur sans alcool une véritable expérience de table. Cela demande des produits différents, mais également un travail sur le service, la recommandation, les accords et la présentation.
Le prochain enjeu n’est donc plus seulement la croissance
Avec une progression de plus de 20 % en valeur comme en volume en Belgique en 2025, il serait tentant de résumer le phénomène à une catégorie en plein boom. Je pense que l’enjeu est désormais ailleurs. Il faut transformer cette croissance en une catégorie durable. Cela signifie continuer à améliorer les produits, mieux segmenter l’offre, travailler les différentes occasions de consommation et donner au sans-alcool une place naturelle aussi bien en magasin qu’à table. Chez Maison 1895, c’est cette évolution que nous voulons accompagner à travers des propositions complémentaires : notamment Vintense, pensée pour rendre le 0.0 % accessible à différentes occasions de consommation, et Héritage 1895, développée autour d’une approche plus gastronomique du vin sans alcool. Mais aucune marque ne construira seule cette catégorie. Producteurs, distributeurs, restaurateurs et sommeliers ont collectivement un rôle à jouer pour faire évoluer le sans-alcool d’une alternative vers une véritable culture de consommation.
Et à mes yeux, c’est probablement là que commence la partie la plus intéressante de son histoire.
À propos d’Anne Stassen
Anne Stassen — COO, Maison 1895
Anne Stassen accompagne le développement des activités et des marques de Maison 1895. Elle travaille notamment sur les enjeux de développement commercial, de distribution et d’évolution du marché des boissons avec et sans alcool.
Sources
NielsenIQ — Marché belge des vins sans alcool, données 2023-2025.
IWSR — Opportunities in No- and Low-alcohol Wine 2025, publié en 2026.
