Wat verschillende economische missies ons leerden over drankenmarkten

Maar ze kan soms een ontmoeting versnellen, een deur openen of, eenvoudiger nog, helpen om een markt beter te begrijpen.
Sinds 2022 kreeg ik de kans om deel te nemen aan verschillende Belgische economische missies, onder meer naar Japan, Noorwegen en de Verenigde Staten, en aan evenementen rond de Wereldexpo in Osaka.
Het commerciële doel was telkens uiteraard belangrijk. Maar achteraf zijn het vooral de inzichten in de markten die me bijblijven.
Wat in het ene land werkt, kun je nooit exact naar een ander land kopiëren. Door verschillende markten te observeren, begrijpen we beter welke evoluties onze sector vormgeven.

Japan was een van de eerste markten die me liet zien hoe belangrijk het opbouwen van een relatie kan zijn — soms even belangrijk als het product zelf.
Tijdens de Belgische economische missie naar Japan in 2022 hielpen de ontmoetingen binnen de delegatie om gesprekken met lokale partners te versnellen. Ze leidden onder meer tot een distributieovereenkomst waarmee Vintense zijn aanwezigheid op de Japanse markt kon versterken.
Maar de les gaat veel verder dan het contract.
De Japanse markt herinnerde ons aan iets eenvoudigs: vertrouwen bouw je op met de tijd.
Gesprekspartners willen het product begrijpen, de herkomst, de constante kwaliteit en het vermogen van een onderneming om haar engagementen na te komen.
In die context volstaat innovatie niet. Ze moet gepaard gaan met samenhang en consistentie.
Dat is een les die veel verder reikt dan Japan.

Noorwegen biedt een heel andere omgeving.
De distributie van alcoholische dranken is er sterk gereguleerd en de relatie tot alcoholconsumptie verschilt van die in België.
Tijdens de economische missie van 2024 versterkte Vintense zijn samenwerking met Flaaten Wines, een importeur waarmee al enkele jaren een relatie bestond.
Dat is een belangrijk punt.
Een economische missie creëert niet noodzakelijk een relatie vanaf nul. Ze kan ook dienen om een bestaand partnership te versterken, engagement te tonen en tijd te nemen om de uitdagingen van de markt beter te begrijpen.
Noorwegen herinnerde ons er ook aan dat er niet zoiets bestaat als één Europese consument.
Gewoontes, regelgeving, koopkracht, distributiekanalen en de perceptie van alcoholvrije producten verschillen sterk van land tot land.
Wie succesvol wil exporteren, moet dus vermijden simpelweg te kopiëren wat op de thuismarkt werkt.
Een goed product is onmisbaar. Maar de marktintroductie moet lokaal worden uitgedacht.

De Wereldexpo van Osaka 2025 bood een ander perspectief.
Vintense en Bière des Amis werden in het Belgische Paviljoen geschonken aan een internationaal publiek. Het programma omvatte ook momenten rond gastronomie en alcoholvrije dranken.
Wat mij vooral interesseerde, was niet zozeer de zichtbaarheid zelf, maar de context waarin de producten werden geproefd.
Lange tijd werden alcoholvrije dranken vooral voorgesteld als functionele alternatieven: iets om te drinken wanneer je geen alcohol wilde.
Dat ze nu deel uitmaken van gastronomische ervaringen, foodpairings en internationale evenementen vertelt een ander verhaal.
Alcoholvrije dranken worden steeds vaker beoordeeld met dezelfde vragen als andere dranken:
Is het product goed? Hoort het thuis aan tafel? Voegt het iets toe aan de ervaring?
Dat is een niveau van verwachting dat volgens ons gezond is voor de hele categorie.

De Verenigde Staten vormen opnieuw een heel andere realiteit.
Californië is in het bijzonder een markt waar veel nieuwe concepten ontstaan rond welzijn, moderatie en functionele dranken.
Tijdens een economische missie in 2025 was het doel zowel commercieel als verkennend: partners ontmoeten, bepaalde relaties verdiepen en observeren hoe lokale distributeurs en consumenten omgaan met nieuwe drankencategorieën.
Dit soort markt is interessant, niet omdat ze exact zou voorspellen wat er in Europa zal gebeuren, maar omdat je er bepaalde experimenten vroeger kunt waarnemen.
Sommige zullen lokaal blijven. Andere zullen verdwijnen. En enkele zullen misschien uiteindelijk een blijvende invloed hebben op consumptiegewoontes elders.
Het gaat dus minder om kopiëren dan om kijken, luisteren en begrijpen.

• Markten rijpen niet allemaal in hetzelfde tempo.
  Een categorie kan in het ene land al gevestigd zijn en in een ander nog in opbouw. Door die verschillen te begrijpen, vermijd je een opportuniteit uitsluitend door de bril van je eigen markt te beoordelen.
• Vertrouwen blijft fundamenteel in export.
  Een institutionele ontmoeting kan een eerste gesprek vergemakkelijken of een relatie versnellen, maar ze vervangt noch het commerciële werk, noch het vertrouwen dat met de tijd wordt opgebouwd.
• Lokale relevantie is even belangrijk als internationale ambitie.
  Een distributeur kent zijn markt, zijn kanalen en zijn consumenten veel beter dan een buitenlands merk. De keuze van de juiste partner is dus bepalend.
• Kwaliteit komt uiteindelijk altijd terug in het gesprek.
  Verhaal, positionering en marketing kunnen deuren openen. Maar in dranken komt er altijd een moment waarop iemand het product proeft. En dan volstaat het verhaal niet meer.

Deze ervaringen voeden vandaag onze manier van werken op internationale markten.
We willen niet gewoon landen aan een kaart toevoegen.
We zoeken partners die hun markt begrijpen, merken op lange termijn kunnen uitbouwen en ons helpen onze aanpak aan te passen wanneer dat nodig is.
Met Vintense, maar ook met de andere merken die Maison 1895 ontwikkelt of distribueert, willen we relaties opbouwen die verder gaan dan een eenvoudige listing.
Na verschillende jaren werken op zeer uiteenlopende markten is één ding duidelijk geworden:
een product exporteren is relatief eenvoudig. Een merk opbouwen op een buitenlandse markt is veel moeilijker.
En precies dat maakt het werk interessant.

Anne Stassen is COO van Maison 1895.
Ze begeleidt de ontwikkeling van de onderneming en haar merken in België en internationaal, met bijzondere aandacht voor distributie, commerciële ontwikkeling en de evolutie van drankenmarkten